Psychologie du donateur : comment les profils de personnalité prédisent les dons

Envoyez le même appel aux dons à deux personnes de fortune identique : l'une donne généreusement tandis que l'autre le supprime, et la différence tient rarement à la cause. Elle tient à ce qui pousse chacune à donner, ce qui varie énormément d'une personne à l'autre et suit la personnalité de plus près que le revenu. Les collecteurs de fonds qui envoient un seul message à tout le monde parlent, sans s'en rendre compte, couramment à un type de donateur et du charabia aux autres. Le Big Five explique pourquoi la même demande atterrit de façon si différente.

Donner n'est pas une seule motivation

L'erreur au fondement de la plupart des appels génériques est de traiter la générosité comme une chose unique que les gens possèdent simplement en plus ou moins grande quantité. En réalité, différentes personnes donnent pour des raisons structurellement différentes, et un appel construit autour d'une raison est presque invisible pour un donateur qui donne pour une autre. Une personne donne par empathie, émue par la souffrance d'un individu. Une autre donne par principe, parce que ses valeurs disent qu'une personne dans sa situation devrait le faire. Une troisième donne pour appartenir à une communauté de donateurs, et une quatrième par désir d'avoir un impact visible et d'être vue comme ayant fait une différence. Ce ne sont pas des degrés de la même générosité mais des moteurs différents, et chacun répond à une clé différente.

Les traits derrière les moteurs

Chaque motif de don correspond à un schéma de traits reconnaissable. Le donateur guidé par l'empathie tend à être élevé sur les facettes de l'Agréabilité que sont la Sympathie et l'Altruisme, et est ému par l'histoire précise d'une personne identifiable bien plus que par des statistiques, ce qui est la raison bien documentée pour laquelle un seul enfant nommé lève plus de fonds qu'un chiffre en millions. Le donateur guidé par le principe est souvent élevé en Conscienciosité et mû par un sens du devoir et de la cohérence, et répond aux appels formulés autour de l'obligation, de l'efficacité et du fait de faire ce qui est juste plutôt qu'autour de l'émotion. Le donateur guidé par l'appartenance est élevé en Extraversion et donne en partie pour faire partie de quelque chose, répondant à la preuve sociale, à la participation des pairs et à la communauté autour d'une cause. Et le donateur guidé par l'impact, souvent élevé en Ouverture et orienté vers l'accomplissement, veut voir des résultats mesurables et soutenir l'intervention la plus efficace, ce qui constitue une grande partie de la psychologie derrière le mouvement de l'altruisme efficace. Le détail de la facette Altruisme et le détail des fondements moraux alimentent tous deux cette cartographie.

Pourquoi un seul message ne peut les atteindre tous

La conséquence pratique est qu'un appel unique optimise nécessairement pour l'un de ces donateurs au détriment des autres. L'histoire émouvante d'un enfant qui souffre, presque optimale pour le donateur guidé par l'empathie, peut activement irriter le donateur guidé par l'impact, qui la lit comme manipulatrice et veut plutôt les données de coût par résultat. Le rapport rigoureux sur l'efficacité qui ravit le donateur de l'impact laisse froid le donateur de l'empathie, parce qu'il retire l'humain individuel dont il avait besoin pour ressentir quelque chose. L'appel au devoir qui émeut le donateur de principe sonne moralisateur pour le donateur guidé par l'appartenance, qui voulait être invité dans une communauté plutôt que sermonné sur l'obligation. Il n'y a pas d'appel universel, seulement des appels ajustés ou mal ajustés au moteur profond du donateur.

Ce que les collecteurs de fonds devraient réellement faire

Le geste sophistiqué consiste à segmenter les donateurs par motivation plutôt que par seule capacité, et à ajuster le message au moteur. Là où vous connaissez ou pouvez déduire le profil d'un donateur, vous adaptez : l'histoire individuelle pour l'empathique, les données d'efficacité pour celui de l'impact, l'invitation communautaire pour celui de l'appartenance, l'appel aux valeurs et à la cohérence pour celui de principe. Là où vous devez diffuser vers un public mixte, les meilleurs appels incluent délibérément plusieurs accroches, l'histoire humaine et le chiffre d'impact et la communauté et le principe, afin que chaque donateur trouve sa propre raison quelque part dans le message plutôt que de recevoir uniquement celle d'un autre. C'est la même logique qui fait fonctionner partout la communication ajustée à la personnalité, appliquée à l'acte précis de demander de l'argent pour une cause.

Le test de personnalité OCEAN à 30 facettes profile exactement les traits qui animent ces moteurs de don, les facettes de l'Agréabilité derrière l'empathie, la Conscienciosité derrière le principe, l'Extraversion derrière l'appartenance, et l'Ouverture derrière la recherche d'impact, en environ 15 minutes, avec les résultats par domaine gratuits. Pour quiconque travaille dans la collecte de fonds, comprendre que les donateurs ne sont pas plus ou moins généreux mais motivés différemment est le basculement qui transforme un taux de réponse uniforme en un ensemble d'appels adaptés qui atteignent chacun les personnes pour qui ils ont été construits. Deux dons peuvent avoir la même taille et jaillir de raisons entièrement différentes, et c'est à la raison que votre message doit parler.